- Markus Fichtl
Bestimmt ist dir auch schon mal der Begriff „Copywriting“ zu Ohren gekommen oder ins Auge gestochen. Vielleicht hast du mal gehört, dass man damit gutes Geld verdienen kann – wenn das der Fall ist, liegst du damit goldrichtig!
INHALT
Copywriting ist auf mehrere Arten eine der besten Methoden, um im 21. Jahrhundert Geld zu verdienen. Zum einen natürlich aktiv als Dienstleister, als „Werbetexter“ im Sinne des Wortes, zum anderen ganz passiv, als jemand der Produkte verkauft.
Im zweiten Fall kann es gut sein, dass es gar nicht bewusst als Copywriting wahrgenommen wird – doch jeder Text, der seinen Leser zu einer Handlung bewegt, ist streng betrachtet ein Werbetext, eine „Copy“.
Ganz egal, ob es ein Werbebanner („Kauf diese Hautcreme“), eine Verkaufsbroschüre, eine Website (die dich auffordert, deine E-Mail-Adresse einzutragen, um z.B. einen Newsletter zu bekommen) oder deine Tinder-Bio (die das andere Geschlecht zum Nach-Rechts-Swipen animieren soll) ist – immer verfolgen diese Texte die gleiche Absicht – deine Aufmerksamkeit zu bekommen, dein Interesse zu wecken, um dein Bedürfnis zu erwecken, eine bestimmte Aktion auszuführen.
WAS IST COPYWRITING?
Kurz und knackig zusammengefasst: Copywriting ist Verkaufen mit geschriebenen Worten. Einmal erstellt, verbringt eine gute Copy ihr Dasein auf gedruckten oder Online-Medien – und je besser sie ist, desto häufiger weckt sie das Interesse der Leute, die sie erblicken. Wenn diese Leute dann beginnen, die erwünschte Handlung, in der Regel den Kauf eines Produktes auszuführen, hat die Copy ihren Zweck erfüllt.
Beim Copywriting geht es also darum, mit geschriebenen Worten das Interesse von Menschen zu wecken und ihnen zu zeigen, warum xyz ihr Leben verbessern würde, sodass sie besagte Handlung für sinnvoll erachten. Leichter gesagt als getan, denn Menschen haben unterschiedliche Interessen, Motivationen und Bedürfnisse. Daher benötigt man zum erfolgreichen Copywriting ein gutes Verständnis und/oder Interesse für die menschliche Psychologie.
WOHER KOMMT DAS COPYWRITING?
Copywriting ist so alt wie die Schrift selbst. Seit Anbeginn der Menschheit war es notwendig, andere Leute von ihren unbewussten Bedürfnissen zu überzeugen, um eigene Produkte und Dienstleistungen an den Mann zu bringen.
Stell dir einen Gewürzmarkt im antiken Rom vor – sicherlich wurde schon dort mit Überzeugungskraft gearbeitet, mit bunten Lettern, um die auf dem Markt flanierenden, hungrigen Leute davon zu überzeugen, dass „Caesars Chiliflocken“ die besten in ganz Rom sind.
In der heutigen Zeit ist das Copywriting, auch unter dieser Bezeichnung, amerikanischen Ursprungs. Im Land der unbegrenzten Möglichkeiten besteht spätestens seit dem durchschlagenden Erfolg der Industrialisierung großer Bedarf nach ansprechenden Werbemitteln, um den Umsatz zu erhöhen.
In den letzten Jahren wird der Begriff „Copywriting“ auch im Rest der Welt immer bekannter – doch die Praxis, ganz unabhängig von ihrer Bezeichnung, ist so alt wie die Menschheit selbst.
WOZU WIRD COPYWRITING BENÖTIGT?
Copywriting ist eine Kunst. So leicht es sich auch anhören mag, mithilfe von Worten andere Menschen zu Handlungen zu überzeugen – der Teufel steckt im Detail. „Kauf meinen Schokoriegel“ ist einfach zu billig. Vor allem in einer Welt, in der hunderte Unternehmer versuchen, Schokoriegel zu verkaufen. Wie spannend liest sich die folgende Anzeige?
„Schwarze Schokolade, 100 Gramm, 1€, 179 kcal, recycelbare Verpackung“
Ultralangweilig, oder?
Versuchen wir es besser:
„Aus purem Kakao, süß wie der Kuss einer Jungfrau im Orient, und dennoch leicht wie die Feder eines Perlhuhns – perfekt für umweltbewusste, sportliche Genießer“
Kein Mensch interessiert sich für langweilige, technische Details. Leute kaufen Gefühle, Leute kaufen Vorteile. Copywriting schlägt die Brücke zwischen der langweiligen Welt der Fakten und der Lebensrealität – sodass großartige Produkte und Ideen ihren Weg zum Konsumenten finden können.
WAS GENAU MACHT EIN COPYWRITER?
Copywriter sind die geistigen Väter sämtlicher Werbetexte auf diesem Planeten. Er betrachtet ein Produkt, so wie es faktisch ist und übersetzt diese „Features“ in „Benefits“ – denn der Konsument interessiert sich nicht für schnöde Details (außer er ist ein extremer Nerd), sondern nur für seinen Vorteil. Für diesen Vorteil ist er dann auch bereit, (viel) Geld auszugeben.
Ein Copywriter bringt also die in eine spannende, emotionale Botschaft übersetzten langweiligen, technischen Details zu Papier oder auf einen Bildschirm und hilft dadurch Unternehmern dabei, ihre Produkte auf dem Markt sichtbar und begehrenswert zu machen. Und den Konsumenten hilft er dabei, zu erkennen, welches Produkt oder welche Dienstleistung die beste Lösung für ihre Probleme und Bedürfnisse darstellt.
WAS MUSS EIN GUTER COPYWRITER KÖNNEN UND WAS ZEICHNET EINEN GUTEN TEXTER AUS?
Ein Copywriter muss ein gutes Gespür für die Bedürfnisse der konkreten Zielgruppe des zu vermarktenden Produktes besitzen. Wenn man einen Fisch fangen will, benutzt man am besten einen Köder, der dem Fisch schmeckt, nicht dem Angler. Zumindest wäre mir kein Fisch bekannt, der wegen Wiener Schnitzel mit Pommes an den Haken gegangen ist.
Der gute Copywriter erkennt, dass Fische auf schöne saftige Würmer stehen, statt auf 5-Sterne-Kulinarik. Selbstverständlich ist es Grundvoraussetzung für jeden Texter, absolut fehlerfrei im Hinblick auf Grammatik und Rechtschreibung zu sein – solch billige Fehler wirken unprofessionell und werden den überzeugtesten Kunden vergraulen.
Ein intrinsisches Interesse an menschlicher Psychologie und Begeisterung für ein breites Themenfeld sind sicherlich auch förderlich. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass es frustrierend sein kann, einen spannenden Text über ein Thema zu schreiben, was einen selbst langweilt.
WELCHE ARTEN VON COPYWRITING GIBT ES?
Copywriting ist vielseitig – zwar verfolgt es im Grunde genommen immer das gleiche Ziel, eine bestimmte Handlung beim Leser auszulösen, aber im Detail kann der Sinn und Zweck einer Copy auch variieren. Im Folgenden ein Überblick über die wichtigsten Archetypen.
SEO COPYWRITING
Die beste Werbung ist sinnlos, wenn sie nicht gefunden und deshalb nicht gesehen wird. Eine riesige, hell erleuchtete Werbetafel mitten im finsteren Wald, umringt von Bäumen wird schlicht keinerlei Aufmerksamkeit generieren können. Stattdessen wird man diese eher an einem belebten Ort wie einer Innenstadt oder am Straßenrand einer Autobahn aufstellen.
Hier kommt die Technik des SEO (Search Engine Optimization, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung) ins Spiel. Diese Texte enthalten in ausreichender Häufigkeit Begriffe, welche von der Zielgruppe häufig in Suchmaschinen eingegeben werden und erhalten daher ein hohes Ranking, dh. sie werden häufiger von Suchenden gefunden und auch gelesen.
Stellen wir uns ein Restaurant mitten in der Pampa vor und vergleichen es mit einem McDonalds an einer belebten Autobahnraststätte. Offensichtlich werden an einem Ort mehr Speisen verzehrt als am anderen – schlicht, weil dieser besser exponiert ist, obwohl der andere durchaus qualitativ überlegen sein könnte.
Deshalb brauchen Produkte SEO-optimierte Texte – denn nur was gesehen wird, kann verkauft werden.
TECHNISCHES COPYWRITING
Beim Technical Copywriting geht es in erster Linie darum, ein bestimmtes Thema leicht verständlich darzustellen. Zum Beispiel kann damit ein E-Book gemeint sein, in dem es darum geht, eine bestimmte Programmiersprache zu lernen oder wie man am besten seine Chancen beim anderen Geschlecht erhöht.
Als Technical Copywriter benötigt man eine schnelle Auffassungsgabe, um sich schnell und tiefgehend auch in komplexe Themen einzuarbeiten, oder besser: man ist bereits Experte auf einem bestimmten Gebiet und spezialisiert sich auf ein einzelnes Thema.
Auch hier gibt es wieder vielfältige Anwendungsmöglichkeiten – ganz klassisch werden E-Books als kostenlose Produkte angeboten, um beim Leser einen Vertrauensvorschuss zu erlangen und das Prinzip der Reziprozität zu nutzen. Wenn der potenzielle Kunde dir schon seine beste E-Mail-Adresse gegeben hat, um ein kostenloses E-Book zu bekommen, dann ist die Hemmschwelle, nach der Lektüre noch deinen 6-wöchigen Coachingkurs für einige hundert oder tausend Euro zu kaufen, gleich etwas geringer.
Technisches Copywriting kann aber auch als Selbstzweck das eigentliche Produkt sein und für gutes Geld vertrieben werden – ein gut gemachtes Webinar zu einem bestimmten Thema, mit der Intention, den Kunden reicher an Wissen zur besagten Thematik oder einer neuen praktischen Fähigkeit zu hinterlassen, kann durchaus einige hundert oder tausend Euro einbringen.
Stichwort ist auch hier wieder: Die Mischung macht’s. Dieses teure, aber superhochwertige Webinar für sich allein wird keinen Umsatz bringen, aber gepaart mit einer guten Content-Sales-Copywriting-Strategie stehen alle Türen offen.
SAELS COPYWRITING
Sales Copywriting ist DAS Copywriting im eigentlichen und engsten Sinne. Wenn es zu billig gemacht ist, kann es aufdringlich wirken. Du kennst bestimmt diese aufdringlichen, nervigen Werbeanzeigen auf gewissen Internetseiten für Erwachsene, wo man den Bullshit zehn Meter gegen den Wind riecht.
Gute Sales Copy beweist Fingerspitzengefühl, setzt sinnvolle Verkaufsmethoden wie Verknappung („Nur noch 5 Stück auf Lager“), positive Rezensionen, Reziprozität uvm. gezielt statt inflationär ein.
CREATIVE COPYWRITING
Creative Copywriting ist vielleicht die absolute Königsdisziplin des Copywriting. Verkaufen ohne direkte Aufforderung, einfach positive Emotionen und Assoziationen mit einer Marke zu erwecken – dazu gehört eine gehörige Portion Kreativität und Gespür für aktuelle Trends, den Zeitgeist und die unterliegenden Bedürfnisse der potenziellen Kunden.
Klassische Werbeslogans wie „Freude am Fahren“, „I’m loving it“, „Just do it“ – sind bekannter als Jesus, obwohl sie eigentlich inhaltsleer wie eine alte Plastiktüte sind. Eigentlich. Denn durch kreative, geniale Kampagnen, gemischt mit legendärer visueller Darstellung, haben die Marketer es geschafft, besagte Slogans direkt mit ihren Marken und Produkten in Verbindung zu bringen, und so quasi von allein Aufmerksamkeit und damit Bedürfnis zu erwecken.
Das allein genügt, um die Umsatzmaschine wie ein Perpetuum Mobile zum Rattern zu bringen. Wenn du diese Disziplin beherrschst und es verstehst, dich selbst zu vermarkten, dann kannst du damit freche, unvorstellbare Summen Geld verdienen, unabhängig davon, ob du deine Texte an Unternehmen verkaufst oder für eigene Produkte verwendest.
UNTERSCHIED CONTENTWRITING UND COPYWRITING
Sowohl reines Content-Writing als auch reines Copywriting sind in aller Regel Mischversionen mit dem jeweils anderen – die Frage ist lediglich das Mischungsverhältnis.
Stell dir vor, du bist auf einem Date – doch ihr sprecht die ganze Zeit nur über dröge Sachthemen, das Wetter, die Fußballbundesliga und Politik. Vielleicht habt ihr trotzdem eine gute Zeit, einen tollen Austausch – aber echte Anziehung wird zwischen euch beiden nur sehr unwahrscheinlich entstehen – ein Kuss (der Sale) wird höchstwahrscheinlich ausbleiben.
Genauso verhält es sich, wenn jemand ohne Verkaufsabsicht liebevoll einen Blog betreibt. Nichts, absolut gar nichts spricht dagegen – doch die Intention muss eben von vornherein klar sein, wenn es nicht zu Enttäuschungen kommen soll. Mit der Absicht zu verkaufen reines Content Writing zu betreiben, wird einfach nicht funktionieren können.
Andererseits wird reine Sales-Copy auch nur schwer funktionieren – wenn du mit der Absicht auf schnellen Sex auf ein Date gehst und deinem Gegenüber direkt in die Hose greifst, wirst du wahrscheinlich wenig Erfolg haben. Wenigstens ein paar Minuten solltest du für die Verführungskunst einplanen.
Und genauso ist es beim Copywriting – einfach eine Schaltfläche „Kauf hier“ auf eine ansonsten leere Website zu klatschen kann nicht (regelmäßig) funktionieren – außer du bietest ein Produkt mit Millionenmarge an und hoffst, dass irgendwann durch Zufall und unverschämtes Glück ein Verkauf passiert. Zumindest ein paar Infos solltest du bieten, zumindest ein bisschen Vertrauen musst du aufbauen, zumindest ein paar Emotionen musst du wecken.
Das ideale Date wird etwa so ablaufen: ihr lernt euch kennen, habt für einige Zeit eine gute Unterhaltung, unternehmt vielleicht etwas gemeinsam, stellt fest, dass ihr euch gegenseitig interessant und attraktiv findet – und früher oder später (besser früher) kommt es zum Körperkontakt und schließlich zum Kuss.
Ähnlich verhält es sich mit guten Werbetexten – ohne den Interessenten zu überrumpeln, schaffst du es in am besten kurzer Zeit die gewünschte Handlung auszulösen – und das klappt am besten mit einer gesunden Mischung aus vertrauens- und interesseerweckender Contentstrategie gepaart mit überzeugender, zielstrebiger Sales-Copy.
WAS KOSTEN COPYWRITER?
Achtung Klischee-Antwort: Es kommt drauf an. Und zwar auf deine eigene Erwartungshaltung. Copy ist online bereits für wenige Euro erhältlich, doch dann darfst du im Umkehrschluss auch keine Glanzleistung erwarten. Du kannst auch Glück haben, aber …
Wer sich nicht allein auf Fortuna verlassen möchte, der sollte wenigstens einen kleinen dreistelligen Betrag einplanen, um eine gewisse Grundqualität an Texten zu bekommen. Für absolute Top-Qualität können auch Preise im fünfstelligen Bereich oder noch mehr fällig sein.
Allerdings gilt es zu bedenken: Werbetexte machen Umsatz. Wenn dein Copywriter einen guten Job macht und deine Verkaufszahlen zum Himmel schießen, dürfte es am Ende kaum von Interesse sein, ob du 359€ oder 1400€ für deinen Text bezahlt hast. Wohl aber, wenn du Knauser nur 35€ für einen unmotivierten Billigtexter löhnen wolltest und deine Produkte nun weiter dein Lager verstopfen, anstatt deinen Kunden mehr Lebensqualität zu liefern.
COPYWRITING AGENTUR ODER FREELANCER?
Die nächste Klischee-Antwort, sorry dafür. Doch auch hier kommt es ganz auf deine individuellen Bedürfnisse an.
Der Vorteil bei der Copywriting Agentur liegt auf der Hand – in der Regel steht hier ein ganzes Team aus vielfältigen Experten dahinter, dir den gewünschten Service zu bieten – deine Marketingkampagne besteht nicht nur aus Copywriting, die Agentur hat in aller Regel zugleich noch einen SEO-Experten, einen Logodesigner und Programmierer für die beste User-Experience in petto.
Ein Freelancer als Einzelperson hat diese Fachspezialisten vielleicht in seinem Netzwerk, doch diese musst du alle einzeln beauftragen, um auf ihre Dienste zuzugreifen, während die Agentur dir ein Gesamtpaket bieten kann. Wenn du hingegen nur genau die eine Dienstleistung des Copywriting benötigst – who cares?
Dann kann dir der Copywriting Freelancer genauso gut weiterhelfen und wird dir höchstwahrscheinlich einen günstigeren Preis bieten können als die breit aufgestellte Agentur mit ihrem großen Team, der auch einen für dich als Kunden unsichtbaren Verwaltungswasserkopf benötigt.
WIE KANN ICH COPYWRITING LERNEN?
Nachdem du diesen Artikel bis fast zum Ende gelesen hast, gehe ich davon aus, dass du dich für das Thema Copywriting interessierst – sei es, weil du selbst als Texter arbeiten willst oder ein Produkt hast, das derzeit als verstaubter Ladenhüter den Flächenbedarf deines Unternehmens unnötig nach oben treibt.
Ganz unabhängig von deiner Antwort – jeder, der selbst ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten möchte, wird nicht um Copywriting herumkommen. Das Internet bietet Unmengen an Möglichkeiten, dir dieses Handwerk selbst beizubringen. Kostenlose Blogartikel und Videos gibt es zuhauf, doch damit kann es mühsam und zeitraubend sein, durchschlagenden Erfolg zu erreichen.
Natürlich läufst du im Internet auch jederzeit Gefahr, ahnungslosen Möchtegerncopywritingexperten auf den Leim zu gehen und dir wider besseren Wissens Dinge anzueignen, die deinen langfristigen Erfolg lähmen, anstatt dich zu beflügeln. Daher kann ich dir nur empfehlen, dich nach einen namhaften Experten umzusehen und nicht vor einer mittelhohen Investition in ein individuelles Coaching oder einen Kurs zurückzuschrecken.
FAZIT
Jeder, der online oder offline Produkte verkaufen will, benötigt eine glasklare, zielgerichtete Marketingstrategie. Man kann sich zwar einreden, dass man dafür kein gutes Copywriting benötigt, aber die Realität lässt nicht mit sich verhandeln.
Ein guter Copywriter ist eine Gelddruckmaschine. Daher wirst du es keinesfalls bereuen, Geld in einen wahren Experten zu investieren, der es versteht, dich und dein Produkt sichtbar und überzeugend auf den großen weiten Märkten zu präsentieren.
Was du ohne Zweifel bereuen wirst: Ein billiger Copywriter, der dir eine unprofessionelle Marketingstrategie beschert, die dir eigentlich sichere Verkäufe durch die Finger gleiten lässt und deine Reputation nachhaltig beschädigt.
Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich’s gänzlich ungeniert ist nämlich kein weiser Ratschlag für ambitionierte Unternehmer.
KOSTENLOSES VIDEOTRAINING
ORTSUNABHÄNIG LEBEN DURCH FREELANCING
In gerade einmal 30 Minuten lernst du, warum sich Freelancing am besten eignet, um ein orstunabhängiges Business aufzubauen und welche Schritte du dafür heute noch unternehmen kannst, um ein Leben in Freiheit und Fülle zu führen.
Sichere dir jetzt den Zugang zum Training.